استراتژی های قیمت گذاری

استراتژی های قیمت گذاری

نکات کاربردی برای قیمت گذاری های متنوع در کسب و کار

نکات کاملا کاربردی در استراتژی های قیمت گذاری PRICING

از آنجا که قیمت گذاری ، یکی از تصمیم های پرچالش کسب و کارها می باشد مدیران می بایست برای قیمت گذاری محصولات و خدمات خود استراتژی های رقابتی و متنوع و پویا مبتنی بر شرایط بازار طراحی نمایند.

ابتدا ضروریست وضعیت بازار، مشتریان و رقبا را به درستی ارزیابی و هزینه های کسب و کار به تفکیک هر خدمت/محصول را به دقت شناسایی کرده و  سپس بر اساس این اطلاعات قیمت گذاری انجام گیرد. تکنیک هایی در ادامه به نقل از  سایت های Help Scout و NOVIN ارائه می شود که می تواند تا حدودی در این مسیر به شما کمک کند :

قیمت‌های یکسان در فروش تاثیر منفی دارند!

به نقل از  تحقیقی در دانشگاه ییل  Yaleیکی از قدیمی ترین دانشگاه های آمریکا پژوهشها نشان داده که “بهتر است انتخاب‌های کاربران را محدود کنید!”

از منظر قیمت گذاری گزینه‌های زیاد می‌تواند برای مشتری گیج کننده باشد و با محدود کردن انتخاب‌ها می‌توانید از فشار تصمیم‌گیری برای آنها کم کنید. اما می‌بایست به یک مساله دیگر نیز توجه کنیم: اینکه “تفاوت میان انتخاب‌ها هم باید محسوس باشد”. اگر دو چیز شبیه به هم قیمت گذاری یکسانی داشته باشند، نسبت به وقتی که قیمت گذاری آنها حداقل کمی فرق بکند، شانس خرید آنها کمتر خواهد بود.

در راستای این تحقیق، دو بسته آدامس از یک برند به فروش گذاشته شد. در تفاوت دو حالت (الف: قیمت یکسان و ب: قیمت مختلف بین دو محصول مشابه)  اختلافی هر چند جزئی ، باعث افزایش قابل توجهی در میزان فروش در حالت دوم با اختلاف قیمتی شد.

باید سعی کنید دلیل شک مشتریان را بفهمید : وقتی که چیزهای مشابه به قیمت‌های یکسان فروخته می‌شوند، عموم مشتریان به جای آنکه تصمیم‌گیری کنند، وارد عمل شدن را به تعویق می‌اندازند. پس بهتر است تفاوت محصولات و خدمات در قیمت گذاری شما کاملاٌ مشخص باشد.

لنگرهای قیمت را بیندازید!

می‌گویند بهترین راه برای فروش یک ساعت 2 میلیون تومانی آن است که این ساعت را کنار یک ساعت 10 میلیون تومانی بگذارید. اما چرا؟ دلیل این موضوع یک تعصب ذهنی خیلی عادی است که نام آن را لنگراندازی یا Anchoring impact  گذاشته‌اند  در واقع، آزمایش‌ها نشان می‌دهند که حتی قیمتی که به‌طور تصادفی تولید می‌شود، تأثیر مستقیمی بر آنچه که ما حاضریم برای یک کالا یا خدمت بپردازیم، دارد، حتی وقتی می‌دانیم که قیمت به‌طور تصادفی ایجاد شده است. این پدیده که توسط فیزیولوژیست های اجتماعی اثر لنگر نامیده می شود، نشان می دهد که ما یک گرایش مشترک انسانی به استفاده از اولین اطلاعات موجود برای تصمیم گیری داریم. اطلاعات اولیه لنگر است و هنگام در نظر گرفتن یک تصمیم، یک میانبر ذهنی برای مغز ما فراهم می کند، مثلاً قیمت مناسب برای یک محصول یا خدمات خاص چقدر است. این عمل یعنی ما معمولاً هنگام تصمیم‌گیری بیش از حد به اطلاعات اولیه‌ای که دریافت کرده‌ایم، اتکا می‌کنیم.

در پژوهشی برای ارزیابی میزان تاثیر لنگرهای قیمت، محققان از سوژه‌های خود خواستند که قیمت یک خانه را تخمین بزنند. آنها بروشورهایی در اختیار مخاطبان گذاشتند که در آنها اطلاعات خانه‌های کناری نوشته شده بود. در برخی از این بروشورها، قیمت‌ها قابل قبول و در برخی دیگر به صورت غیرمعقول و زیاد افزایش یافته بود. قسمت جالب اینجاست که نه تنها دانشجویان، که متخصصان ملک هم توسط بروشورهای تغلبی گمراه شدند. که یعنی لنگراندازی حتی بروی متخصصان یک زمینۀ کاری نیز تاثیر می‌گذارد.

پس قرار دادن محصولات و خدمات ویژه در کنار گزینۀ استاندارد می‌تواند باعث ارزشمندتر شدن آنها در نزد مشتریان بالقوه شود و کاری کند که حالا در مقایسه با هم، گزینۀ ارزان همچون یک فرصت استثنایی به نظر برسد.

ارزش محصول را در یک قالب مناسب بیان کنید.

در قیمت گذاری باید در قالب درستی بر روی ارزش محصول یا خدمات خود تاکید کنید. برای مشتری شما، حساب کردن سودمندی یک اشتراک ماهیانه به قیمت A هزار تومان، ساده تر از حساب کردن سودمندی یک اشتراک سالیانه به قیمت 9A هزار تومان است. لذا طراحی را پیچیده نکنید. لذا محاسبات را برای مشتری ساده کنید.

محصولات را در یک بستۀ مشخص و کامل ارائه دهید.

در برخی صنایع بهتر است مجموعه خدمات مکمل همدیگر که با هم اغلب مورد نیاز و مصرف مشتری می باشند بصورت پکیج به فروش برسند. مانند بسته‌های تجهیزات سفر برای خودرو. این بسته‌ها فروش بالایی دارند. دلیلش این است که توجیه خرید یک بسته کامل راحت‌تر است تا خرید جداگانۀ سیستم گرمایش صندلی، سیستم مسیریابی و خدمات امداد در جاده.

اخیرا برای قیمت گذاری در خدمات نیز چنین بسته های خدماتی طراحی می گردد مانند بسته خدمات خودمراقبتی برای بیماری خاص و یا چکاپ سلامتی که مصرف کننده راحت تر بتواند حتی با وجود دانش تخصصی کمتر ، تصمیم بهتر و انتخاب کاملتری داتشه باشد.

با توجه به قدرت پرداخت مشتری یا روی کارایی و یا روی جذابیت تاکید کنید

برای تدوین استراتژی قیمت گذاری بهتر است ابتدا جامعه هدف و مخاطب خود را بلحاظ ترجیحات خرید خوب بشناسید و بعد قیمت گذاری و اقدام به فروش کنید. به عنوان مثال برای افرادی مانند کارمندان ، دانشجویان و یا بانوان که در هزینه کرد پول بسیار حسابگری دارند، تاکید بروی کاربرد یک محصول تاثیر بیشتری دارد. مثلاً پیامی که می‌گوید: “این روش درمانی موضعی کم تر درد دارد و ایمن تر است.”

این در حالی است که افراد مرفه تر بیشتر با تاکید بروی راحتی و لذت  از محصول و خدمت و موارد برند شدن یک خدمت قانع می‌شوند: “این روش درمانی موضعی امروزه رایج تر ، راحت تر و آرامش بخش تر است.”

یا رایگان است یا رایگان نیست، تمام!

در کتاب “بی‌منطقیِ قابل پیش‌بینی” دان آریِلی چنین می گوید “ارزان” چقدر کلمۀ قدرتمندی است. او در صحبتهایش از فروشگاه آمازون مثال می زند. زمانی فروش سایت آمازون در فرانسه به شدت پایین‌تر از سایر کشورهای اروپایی بود. وقتی این شرکت به دنبال دلیل این موضوع گشت، متوجه چیز جالبی شد. مشکل اینجا بود که سفارش‌های فرانسه شامل 20 سنت هزینۀ ارسال می‌شدند (در حالی که ارسال به تمامی کشورهای دیگر رایگان بود). پس شاید بد نباشد گاهی در قبال جذب مشتری بیشتر، از خیر برخی هزینه های کوچک گذشت.

در طراحی و تدوین کلمات پیام تبلیغاتی خود حساس باشید

در دانشگاه کارنگی ملون در پنسیلوانیای آمریکا در پژوهشی، مخاطبان شانس این را داشتند که با قیمتی پایین به اشتراک یک کلوپ فیلم در آیند. آنها با تغییر دادن پیام فروش از “یک هزینه 5 دلاری” به “یک هزینۀ کوچک 5 دلاری” تعداد مشترکان این کلوب خود را 20% افزایش دادند بله به همین سادگی. این یعنی جزئیات متن پیام شما بسیار بر روی میزان فروش تاثیر می‌گذارد.

عدد محرک 9! سنت قدیمی در قیمتگذاری

در استراتژی های قیمت گذاری قیمت‌هایی که با عدد 9 به اتمام می‌رسند حتی از قیمت‌های ارزان‌تر نیز بیشتر فروش را افزایش می‌دهند .گذاشتن عدد 9 در آخر قیمت‌ها به عنوان یکی از روش‌های قدیمی برای انگیزش خرید و افزایش فروش شناخته می‌شود. اینبار عدد را رند نکنید و یک عدد کمتر از رند بگزارید 99 هزارتومان تحریک کننده تر از 100 هزارتومان است.

اما تنها با استفاده از این تکنیک‌ به تنهایی به فروش بیشتر نمی رسید.

زمان یا پول، کدام بیشتر اهمیت دارد؟

طبق صبحت‌های جنیفر آکر، یکی از محققان دانشگاه استنفرد، وقتی که از یک مشتری بخواهید نظر خود را دربارۀ محصولی بدهد، او بیشتر تجربۀ خود با آن محصول را به خاطر خواهد آورد و اینکه با خرید آن محصول چقدر در پول خود صرفه‌جویی کرده برایش آنقدری اهمیّت ندارد. لذا “از آنجایی که تجربۀ فرد از یک محصول اغلب باعث به وجود آمدن “احساسات شخصی” نسبت به آن محصول می‌شود، اشاره به زمان معمولاً یک رویکرد بهتر را نسبت به محصول ایجاد می‌کند – و نتیجۀ این رویکرد بهتر هم فروش بیشتر خواهد بود.”

در بحث قیمت گذاری او همچنین به این نکته اشاره کرد که خریدهای ما شامل دو دستۀ “تجربی” و “مادی” می‌شوند. پس هنگام فروش بلیط یک کنسرت (از آنجایی که کنسرت یک تجربه را ارائه می‌دهد) بهتر است روی “زمان گذرانده”  و “خاطره خوب” آن در تبلیغات تاکید شود، در حالی که برای فروش خدمت زیبایی به عنوان مثال باید بر روی زیباتر دیده شدن در نتیجه خروجی و قیمت این خاص تر شدن تاکید کرد.

تاکید بر مقایسه کردن قیمت‌ و نتایج خود با دیگران

اگر مستقیماً از مشتری بخواهید که قیمت‌ شما را با یک رقیب مقایسه کند، اعتماد او را نسبت به محصول یا خدمت خود از دست می‌دهید و در او شک گول خوردن ایجاد می کنید. لذا در صورتی که دلیل قانع‌کننده‌ای برای مقایسه کردن قیمت گذاری خود به مشتری ارائه نکنید تاثیر بسیار بدی بروی فروش می کذارید. وقتی که بدون یک استراتژی درست بروی قیمت گذاری ارزان خود نسبت به رقبا تاکید کنید، نتیجه بی‌شک فروش کمتر خواهد بود.

در مثال قیمت گذاری و فروش آنلاین مشتری با توضیح خوب شما توجیه میشوید که چطور می توان هزینه‌ها را به روش درست و کم کردن هزینه های زائدکاهش داد و با از بین بردن مخارج اضافه توسط فناوری آنلاین به استراتژی برد-برد با مشتری رسید.  اینگونه اعتماد مشتری را بیشتر جلب کنید.

شعار یک شرکت در همین زمینه بسیار جالب است: “آنلاین به دنیا آمدیم تا در پول صرفه‌جویی کنیم”. این یعنی تمرکز شما باید بر روی این باشد که چرا قیمت‌هایتان ارزان‌تر است و فقط یک مقایسۀ سادۀ قیمت را انجام ندهید.

قیمت‌ها را متناسب با قبل افزایش دهید!

وقتی یک فروشنده قصد افزایش قیمت محصولات و خدمات خود را دارد باد به قانون قانون وبر  در بازاریابی توجه داشته باشد: وبر می گوید : “تفاوت محسوس میان دو محرک، در نسبت مستقیم با شدت این محرک‌هاست”. به بیان دیگر، تغییری که ما در یک چیز حس می‌کنیم، بسته به اندازۀ قبلی آن، متفاوت خواهد بود. لذا یکباره افزایش شدید قیمت ندهید.

البته مشخصاً وقتی که بحث افزایش قیمت در کار است، خبری از یک درصد عدد جادویی نیست، اما بر طبق قانون وبر، به طور متوسط یک افزایش قیمت 10درصدی، آن مقداری است که مشتریان نسبت به آن حالت تدافعی نخواهند گرفت.

فشار روانی کمتری را بروی مشتری وارد کنید!

بر طبق مباحث اقتصاد عصبی سر حد پیشروی انسان آن جایی است که “درد قابل درک” بیشتر از “لذت قابل درک” باشد یعنی عملکرد اهرم رنج و لذت. اهرم رنج و لذت می‌گوید: تمام رفتارها و اعمالی که ما در طول روز انجام می‌دهیم، برای فرار از یک رنج و یا برای رسیدن به یک لذت است؛ و تا زمانی عملی را انجام می‌دهیم که باعث دوری ما از یک رنج باشد و یا برایمان لذتی در پی داشته باشد و تا زمانی به رفتاری خاص گرایش داریم که آن رفتار برایمان لذت‌بخش باشد .

در همین راستا، محققان دانشگاه کارنجی ملون اقدام به بررسی راه‌های مختلف برای کاهش نقاط درد مشتریان و افزایش رضایت آنها پس از خرید و شانس وفادار ماندن آنها کردند. ذهن انسان به گونه ای طراحی شده که تا وقتی تحت فشار قرار بگیرد به خرج کردن برای دفع درد و لذت بردن از کالا یا خدمتی خاص ادامه بدهد.

تاثیر گذاری بیشتر داستان و سناریو برای یک محصول یا خدمت!

آیا شده که یک غذای ساده را گران‌تر از قیمت واقعی خریداری کنیم؟ بطور منطقی حتما پاسخ می دهید خیر . اما همه این رفتار را انجام داده ایم آنهم وقتی که آن غذا را در فضای هتلی لوکس یا رستورانی خاص خورده ایم. زیرا می‌دانیم که بسته به مکانی که خرید انجام می‌شود، قیمت می‌تواند تفاوت کند لذا در آنصورت ناراضی نیستیم.

در مطالعات قیمت گذاری ریچارد تالر اقتصاد دان در مطالعات خود متوجه شد، که مشتری یک هتل لوکس حاضر است بابت بطری آب معدنی پول بیشتری بدهد تا آن مشتری که از یک فروشگاه معمولی خرید می‌کند چرا که محیط و داستان پیرامون یک محصول می‌تواند تاثیر بسیار زیادی بروی ما داشته باشد. یا مثال ارائه یک خدمت درمانی ساده توسط پزشک عمومی یا متخصص در همان حوزه.

درک ما از مسائل در توجیه قیمت گذاری یک محصول تاثیر بسیار زیادی دارد. با وجو این، به نفع شماست که یک داستان قانع‌کننده را برای محصول خود خلق کنید و این داستان را به درستی و در فضایی مناسب منتقل کنید تا قیمت گذاری شما موجه تر جلوه کند.

تاثیر تفاوت قیمتی بروی مشتری

در کتاب “افسانۀ قیمت منصفانه” ، پرفسور ویلیام پانداستون عنوان کرده که بسیاری از ما درک درستی از مفهوم “ارزش” نداریم و به همین دلیل است که می‌توانیم به روش‌هایی باورنکردنی فریب بخوریم. او به تحقیق در مورد الگوهای مختلف خرید نوشیدنی  معمولی و ویژه پرداخته است . در پژوهشی متوجه شد، از هر پنج نفر، چهار تای آنها به سراغ گزینۀ بهتر می‎‌روند. حال سوال اینجاست که اضافه کردن یک گزینۀ سوم با قیمت کمتر چه تاثیری خواهد داشت؟ هیچ‌کس به گزینه سوم ارزان توجه نکرد، اما میزان فروش نوشیدنی استاندارد و ویژه برعکس شده است و تصمیم اشتباهی گرفته شده و پدیدۀ لنگراندازی تاثیری منفی گذاشته است.

از منظر قیمت گذاری اما حالا که مشتریان به دنبال یک نوشیدنی ارزان‌تر نیستند، شاید یک نوشیدنی گران‌تر بتواند تاثیر مطلوبی داشته باشد. در این مثال‌ها به ما نشان می‌دهند که امتحان کردن قیمت‌های مختلف چقدر اهمیت دارد، بویژه اگر فکر می‌کنید که قیمت محصول/خدمت شما پایین اما ارزش آن بیشتر است. گاهی برخی از مشتریان همیشه به دنبال گران‌ترین انتخاب هستند.

 قیمت‌ها را به ساده‌ترین شکل ممکن بیان کنید!

در مطالعات روانشناسی نشان داده شده که وقتی یک قیمت با جزئیات بیشتری بیان شود، در نزد مشتریان بیشتر به نظر می‌رسد. عجیب است، نه؟ شیوه نوشتن قیمت ها و راحتی خواندن آنها در تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار است پس حتی اگر که این موضوع خنده دار باشد اما باز هم بهتر است هنگام قیمت گذاری دقت داشته باشید تا هیچ چیز اضافی مثل ممیز و عدد خرد را در قیمت نگذارید و اهداد رند با خوانش راحت تر را انتخاب کنید.

برای  قیمت گذاری بهینه

در انتها تاکید می گردد محصولات و خدمات پر فروش و پرطرفدار، هم دارای کیفیت مناسب و هم دارای قیمت مناسب‌تر هستند. قیمت ها معمولا به مرور زمان با دریافت بازخورد مشتریان و مطالعه قیمتگذاری رقبا و انجام تحلیل و همچنین با رسیدن به خبرگی بهتر تعیین می شود و میزان فروش را توسعه می دهند.

در تدوین در استراتژی های قیمت گذاری در ابتدا شما می توانید با بازی کردن با قیمت‌ های خود برای پیدا کردن نقطه بهینه قیمتگذاری و تضمین فروش بالا، به تعیین استراتژی های قیمتگذاری تخصصی تر در کسب و کار خود بپردازید.

مشاور مدیریت و توسعه کسب و کار

لیلا نظری منش